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6 3 调查分析 从哪里开始内容是什么形成什么成果（第2页）

战略目标从哪里来的？传统上，战略目标最多的表现形式是销售收入、净利润等经营绩效指标或叫作财务指标；现在，用户数、市场占有率、开店数量等对特定阶段的某些企业也是非常必要的战略目标。在调查分析之前，应该有初步的战略目标，它们可以基于上一年指标推导得出，或预测未来得出，或与竞争的对手比较得出，或凭领导者的直觉得出。但是，经过调查分析后，对原来的初步战略目标要进行修正优化，才能是更加适合企业实际情况的战略目标。

围绕战略目标或愿景，战略主题、产品愿景等是指企业应该重点抓好的一些关键事情，也可以看成是定性的战略目标。在本书第2、3、4、5章，分别阐述了企业生命周期各阶段的主要战略主题及产品愿景。例如：成长期的战略主题为持续赢利增长，累积竞争优势，塑造拳头产品。有些企业成长期要持续几十年，所以这些战略主题还要进行分解细化，以适合当期的战略规划需要。如何对战略主题进行分解细化，可以参考平衡计分卡、战略地图等相关理论的阐述。

2．企业生命体

企业生命体代表着调查分析所需要的空间维度方面的内容。企业生命体的围绕核心首先是企业产品，其次是T型商业模式，再次是企业赢利系统。

①企业产品决定着企业的市场表现、产品创造及赢利情况。这些方面需要调查分析的内容很多，例如：对细分市场的目标客户、各类竞争者的调查分析；对相关合作伙伴（供应商）的调查分析；对企业所有者能够引入或付出的货币资本、物质资本及智力资本的调查分析等。

②企业产品是T型商业模式的核心内容，创造模式、营销模式、资本模式等围绕企业产品而存在，所以还要对T型商业模式的相关要素进行调查分析。

③企业赢利系统以商业模式为中心，经管团队、组织能力、业务流程、企业文化等要素通过商业模式最终对企业产品形成支持和保障。同理，也需要对这些要素进行必要的调查分析。

平衡计分卡理论有助于理解企业生命体促进企业成长与发展的逻辑。平衡计分卡理论的核心内容是：财务、客户与市场、内部流程、学习与成长之间构成促进企业成长与发展的基本因果逻辑，即财务指标的达成取决于客户购买情况等市场表现；客户购买情况取决于内部流程的优劣；内部流程的优劣取决于企业员工的学习与成长。所以，从学习与成长→内部流程→客户与市场→财务指标这个驱动过程，就是企业成长与发展的基本因果逻辑。

战略不能是知识堆砌，也不能让人感觉空洞。战略规划应该以企业成长与发展的因果逻辑为内容基础。企业生命体促进企业成长与发展的逻辑为：战略目标与战略主题的达成需要企业产品具有创造客户的良好市场表现；企业产品的良好市场表现取决于T型商业模式中创造模式的构建、营销模式的推广及资本模式的赋能，而T型商业模式的优劣又取决于企业赢利系统的系统性鼎力支持。所以，从企业赢利系统→T型商业模式→企业产品→战略目标与战略主题这个驱动过程，就是企业成长与发展的基本因果逻辑。

3．计划方法

将企业生命体等空间维度的内容放到计划方法的时间维度才有具体价值意义。例如：在一定时间期限内，如何为企业创造更多的目标客户？它可能涉及新产品的上市时间，一定时间内产品的供应量，营销组合、预算等在时间轴上的投放策略等。战略的本质是计划，其重点内容之一是策略、能力及资源在时间轴上的分布。

不能为了调查分析而调查分析，而应该通过计划方法将调查分析收敛成一个有时间顺序的初步指导方案。计划方法有很多，这里推荐“5W2H计划法”。

What：战略目标及其战略主题、产品愿景；

Why：目标与主题的背景阐述或原因解释；

When：策略、能力及资源在时间轴上的时间节点；

Where：涉及的场景地点；

Who：相关责任人、承担人或监督者；

How：从企业生命体内容逻辑等展开的战略路径及具体策略；

Howmuch：预算及其他相关量化指标。

计划方法横向连接战略目标及战略主题、企业生命体；纵向依据或参考第2～5章阐述的企业生命周期各阶段主要战略主题、产品愿景、相关战略理论、企业现状与外部环境、企业历史战略规划等方面，见图6-3-2。

战略教科书的外部环境分析、内部环境分析方面涉及的内容、工具、方法等，都可以用在新竞争战略的调查分析中。例如：外部环境分析常见的内容或工具有PEST分析、行业环境分析、生命周期分析、竞争者分析、利益相关者分析等；内部环境分析常见的内容或工具有价值链分析、战略资源分析、核心能力分析、竞争优势分析等。它们都可以用在DPO模型的调查分析中。

4．初步指导方案

调查分析是一个从“中心→发散→收敛”的过程。中心是指战略目标及战略主题；发散是指企业生命体、计划方法、战略路径等相关内容的展开；收敛是指最终要形成一个初步的指导方案。

新竞争战略的调查分析有如下三个特点：其一，调查分析以微观企业因素为主（大约80%权重）、中观行业因素次之（大约15%权重）、宏观经济因素再次之（5%权重）。其二，要求参与者理论水平与实践经验并重，具有较强的综合能力。其三，调查分析的工作重点是趋势预测。